界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 任雪松
2018年末，安踏集团董事局主席丁世忠与瑜伽品牌lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）曾经有过一次秘密的会谈，他们都对始祖鸟（Arc’teryx）母公司亚玛芬集团有收购意愿，这次短暂的沟通时间不到一个小时，丁世忠与奇普·威尔逊就达成了合作，最终几个月后二人联合腾讯、方源资本斥资46亿欧元（约合360亿元）买下了亚玛芬。
“老爷子基本上把身家押在了这上面。”一位安踏集团高层告诉界面新闻。安踏对于国际运动品牌在中国市场的成功运营让奇普·威尔逊印象深刻，在他看来，近年来全球运动产品市场比较成功的案例有两个，一个是其个人创办的Lululemon瑜伽品牌，另一个就是由安踏体育全资控股和经营的FILA（斐乐）中国。
在奇普·威尔逊帮助丁世忠和安踏集团收购始祖鸟、萨洛蒙（Salomon）、Wilson威尔士等品牌的2019年，恰好是FILA大中华区永久经营权和商标权被安踏体育买下来的第十年。
那一年，FILA中国以74%年度同比增速一骑绝尘，营收达147.7亿元，创下了该品牌在中国增长最快的一年。这一增速也远远超过中国运动市场的其他头部品牌，包括耐克中国、阿迪达斯中国、李宁，甚至同一个集团的安踏主品牌。
FILA一度创造了中国体育用品行业的一个市场增长奇迹。从2009年安踏收购FILA的中国品牌经营权，FILA从一个50多家门店、濒临退出中国市场的边缘品牌，到一个在2024年拥有2000余家直营门店、多年保持双位数业绩增长的高端时尚运动品牌，它的运动服饰产品，一时成为中国时尚年轻人追捧的流行符号。
FILA中国曾经与姚伟雄密不可分。自2010年开始，姚伟雄担任FILA中国首席执行官长达15年之久。正是在他的领导之下，FILA中国业务从亏损发展至超过250亿元营收规模，如今已经是中国本土市场的第五大运动品牌。
界面新闻1月17日从FILA中国内部人士独家获悉， “老将”姚伟雄因已届退休年龄，于近期卸任。同时，FILA中国已确定继任者，由原FILA Fusion品牌总裁江艳接手，全面负责整个FILA业务板块的管理和运营。而姚伟雄此后会继续担任集团副总裁，负责集团时尚产业项目的日常管理与运营。
对于FILA中国来说，这一人事变动在情理之中，但这无疑也是一个转折时刻。
事实上，最近几年的FILA正面临其在中国市场的又一个历史拐点，运动产品市场面临震荡，变化已是紧锣密鼓。尽管户外运动在中国市场呈现蓬勃发展势头，但疫情的影响以及消费者紧缩开支，无疑也对中国运动零售市场产生冲击，让安踏、FILA、李宁这些国产品牌面临与耐克、阿迪达斯们更为激烈的竞争，以单一“时尚运动”叙事的FILA中国如何在下个十年保持较高的增速？FILA曾经的潮流产品塑造能力如何延续？户外和运动产品高端市场竞争越来越细分，FILA新的业绩空间在哪里？
FILA中国做出战略调整显然也已是迫在眉睫。
姚伟雄卸任，意味着FILA中国正式开启了“代际交替”，为该品牌未来十年的发展又增添了新的变量和可能性。
转变迫在眉睫
姚伟雄于2010接手FILA中国，出任中国区总裁一职。在加入FILA中国之前，姚伟雄在外资企业有着丰富的职业经理人经历。他曾担任法国高端时尚运动品牌Lacoste的中国总裁、欧莱雅中国区副总裁，在医药企业Synthelabo担任过中国区总经理一职。
从医药行业到快消再到运动时尚行业，姚伟雄展现出灵活、实干和亲和的一面——这样的职业个性令他在FILA中国内部多年来收获了大量的追随者。另一方面，康复医学、经济学和商科的跨学科训练又塑造了一个稳重、严谨的职业经理人。
在姚伟雄的带领下，FILA中国从2014年开始成功扭亏为盈，从此进入快速增长期。2018年，FILA中国的年营收首次突破100亿元。2017年、2018年和2019年业绩节节攀升，FILA中国发展成与安踏主品牌并驾齐驱的主力板块，成为整个安踏集团在主品牌之外的另一个核心业绩引擎。
在零售市场遭遇打击的2020年和2021年，FILA中国在2020年和2021年的营收以18.1%和25.1%的增长率领先于市场，并在规模上冲破了200亿元大关。
但进入2022年之后，FILA中国的增长势头显著放缓。安踏集团整个2022年536.51亿元的营收中，FILA业务板块贡献了215.2亿元，同比2021年下滑了1.37%，打破了自己创下的连续十年营收增长记录。
疫情放开后的2023年，市场回暖，FILA中国营收同比增速又恢复至双位数的16.9%。2024年，FILA中国上半年的营收增速回落至单位数，录得6.8%的同比增长。而根据最新安踏体育最新发布的2024年第四季度及全年营运表现，FILA品牌全年流水仅录得同比中单位数正增长。
从财务表现来看，FILA中国这两年的问题浮出水面：在消费大环境好的时候，FILA通常能跑赢整体市场表现，但一旦消费疲软，其受到的打击也非常巨大。也就是说，FILA过去三年在中国市场进入一个比较大的业绩波动期，其应对大环境变化的抗风险能力要弱了许多。
这很大程度上是因为整体体育运动产品市场进入一个全新的周期，而FILA过去的单纯依靠“时尚运动”定位的品牌战略与之不匹配有关。
一个事实是，消费者的体育运动消费偏好正向滑雪、徒步等户外运动，以及有社交属性的高尔夫球、网球、跑步等运动调转。可以看到，2022年固然有宏观因素造成的零售市场的惨淡，但与FILA同属于安踏集团的迪桑特、可隆，以及安踏集团控股的亚玛芬体育旗下的始祖鸟等高端户外运动品牌都实现了逆势增长。
而在户外专业运动市场持续火爆的同时，时尚潮流服饰市场则表现低迷，多年来从时尚潮流作为切口的FILA也因此受到连累。FILA中国旗下最早孵化的FILA KIDS和FILA FUSION这两个子品牌受到的影响最为显著。
在2024年上半年的业绩会议上，安踏体育高层提出FILA KIDS在报告期内遭遇市场挑战，主要是潮流市场增长疲软和新生儿出生率逐年下滑的双重影响。此外，对标15至25岁潮流人群的FILA FUSION在2024上半年就净关闭了约10%的门店。安踏体育在业绩会上表示，“FILA FUSION（在报告期内）遭遇了一些营运层面的困难。”
事实上，阿迪达斯中国、李宁等品牌在进入中国体育运动市场这个新周期以后同样也出现了“水土不服”的情况。
因此，FILA品牌的战略调整确已是箭在弦上。
在2023年11月举办的安踏集团投资者大会上，姚伟雄作为当时的FILA大中华区总裁宣布了2024年至2026年的三年增长计划，计划以10%至15%的年均复合增长率，至2026年实现400亿至500亿元的销售规模。可以看到，FILA中国设定的这一复合增长目标与品牌巅峰期的增速存在明显差距。
相较FILA中国前十年攻池掠地一般的高速增长，现阶段FILA更希望在增长稳定的情况下，实现更为高质量的增长。为此，以姚伟雄为主导的FILA中国管理层希望品牌守住“时尚运动”这一护城河的同时，开辟“专业运动”领域新战场。概括来说，FILA中国正在试图脱离此前单一的“时尚运动”叙事，转向构建更多维度、更立体的“高端”、“运动”、“时尚”的品牌形象。
寻找新引擎
为实现这个目标，FILA管理层在2023年末提出了三个“顶级”的核心策略， 即顶级商品、顶级品牌和顶级渠道。FILA多年来在国内一二线城市的核心和高端商圈建立起来的大约2000家门店的零售规模，成为其进一步向上突破的关键。除了渠道进一步的升级和优化，截至姚伟雄卸任前，FILA中国转变的重点还在于品牌、营销、企划、商品、服务等多方面的优化调整。
要理解FILA现阶段和接下来要怎么走，或许要先回顾一下FILA中国是如何一步步在中国起死回生，并实现弯道超⻋的。
姚伟雄在加入FILA中国之初做了两件事，第一件事情就是用意大利时尚来包装FILA这个运动品牌。此举是面对2010年前后中国体育运动市场耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等国内外专业运动品牌在传统体育营销路径上“卷”得头破血流，所做出的应对之举。简而言之，姚伟雄用差异化的定位，从产品、营销、门店等多个层面打造FILA斐乐品牌的运动时尚感。
2011年恰逢FILA成立100周年，姚伟雄说服意大利总部把百年庆典的全球首发活动移师中国北京举办，这在FILA品牌历史上尚属首次。这场大秀邀请了诸多国内外明星，这在当时的中国时尚和运动零售行业都是一个行之有效的营销大事件。那场大秀也因此得到大量的曝光和社交媒体讨论，帮助FILA中国被安踏收购以后第一次实现了“破圈”，让人看到了品牌努力转型的一面。
在此后的十多年时间内，这已经成为FILA中国最擅⻓的打法，即利用各种品牌资源打造优质的内容，并通过营销和销售渠道传导至终端消费市场。在2024年11月的一次专访中，姚伟雄告诉界面新闻，“其实FILA一直做的，就是通过营销和落地的方法，让受众能够直观地感受到，在运动品牌里面应该是仅此一家的。”
第二件事就是FILA中国启动门店百分百直营模式。这在当时的安踏集团是一个创举，此前安踏品牌在中国市场主要是依靠分销和代理的方式来拓展中国市场。向直营模式的转变有利于品牌对门店体系进行统一化的管理，有利于提升消费者门店体验和强化品牌建设的同时，也能够为品牌带来更高的利润。
一个背景是，2011年至2012年中国体育运动用品行业集体陷入“库存危机”，包括耐克、阿迪达斯、李宁、安踏主品牌在内的头部运动品牌都因为市场供应过剩而头疼不已。而姚伟雄提前为FILA中国确定的直营模式在这个阶段成果突围，验证了直营模式对塑造品牌的重要作用。
也正是FILA直营模式的成功，为安踏主品牌在当时的阶段转型带去了信心和经验。安踏集团联席CEO赖世贤此前接受《中国企业家》采访表示，“安踏品牌有1万家门店，为什么我们有底气做DTC（直面消费者的）转型？如果没有FILA在前面打底，哪有可能啊？风险就太大了。”赖世贤如今主管安踏集团旗下专业运动及户外运动两大品牌群，并分管人力、财务、供应链等关键中后台职能。
做成这两件事彻底扭转了FILA品牌在中国市场的形象。2021年至2023年间，FILA中国的毛利率稳定在69%以上。这让其尽管门店数量不足安踏主品牌的三分之一，但其每年的营收规模却与安踏主品牌相差不远。
更为关键的是，2020年安踏主品牌依葫芦画瓢启动了DTC改革后，品牌整体毛利率从2020年的44.7%提升到2023年的54.9%，月店效从2020年的10万至20万元，提升到2023年的28万至29万元，大大提高了零售表现。
姚伟雄带领的团队证明了其在品牌运营方面的能力，而基于FILA中国获得的成功，安踏集团也更加坚定了“多品牌”的发展战略。从2015年开始，安踏体育陆续把斯潘迪、迪桑特、可隆、始祖鸟、Wilson威尔士、萨洛蒙等各专业运动品牌收入囊中。到了2023年，安踏体育的视线转向了国内新消费品牌，收购了主打女性市场的瑜伽运动品牌MAIA ACTIVE。至此，安踏体育旗下的主要品牌数量扩充到15个。
集团化的优势在于增长机会的增多，以及市场变化的过程中不同品牌在此消彼长之间能确保企业的增长稳定。对于单一品牌而言，集团化也能为其带来协同优势，从财力物力和资源上确保为其发展策略保驾护航。当然，这是以品牌在规定时间实现增长承诺为前提。但随着集团所涉猎的运动场景的大规模扩展，以及增长机会的趋同，品牌之间的竞争也就不可避免。
当FILA中国于2018年首次营收突破100亿元规模后，集团董事局主席丁世忠就提出了一个问题，“百亿之后往哪里走？”姚伟雄后来给出的答案是拓展至“专业运动”领域。事实上早在2018年，FILA在中国市场推出FILA ATHLETICS子品牌，该品牌包含了网球、滑雪、高尔夫、户外等专业运动领域。
当时时尚运动赛道还未显露出危机，风头正劲，安踏集团内部自然有很多反对的声音，就连姚伟雄自己也没有十足的把握。但他确不惧风险，很笃定。
如今回看，对于体育运动市场的发展，姚伟雄是有先见之明的。但切入“专业运动”的尝试显然一度被新冠疫情的到来所打断。姚伟雄在专访中告诉界面新闻，如果不是疫情因素，2024年一系列新店型的推出，以及对专业运动的深入布局会更早到来。
2024年，FILA中国内部开启了更加精细化的品牌运营动作，旗下多个运动品类被匹配了线下的场景化空间，再针对目标人群找到了更加适配的铺位。就这一年，FILA中国“有丝分裂”的速度要比往前十年的动作都要快。
光是2024年，FILA主品牌就裂变出了鞋空间、户外滑雪高规格店、网球概念店等三种品类品牌店。而更早以前推出的高尔夫菁英运动人群的“FILA Golf”、面对年轻潮流人群的“FILA Fusion”，以及面向1到13岁儿童的FILA Kids这三个子品牌，它们被孵化出来的时间分别是2022年、2018年和2015年。
与此同时，FILA还在北京、成都等奢侈品消费的一线城市的顶奢商圈开设了FILA ICONA、FILA ATELIER等高级别品牌旗舰店，目的是突出品牌意式⻛格美学和生活方式，同时综合展售品牌的各大品类商品。FILA在北京三里屯太古里的铺位从原本的北区优化至南区的沿街⻩金铺位，开设的全新三层ICONA概念旗舰店跟瑜伽大牌lululemon做起了邻居。
有了针对不同运动品类的场景化门店，FILA就要为这些新类型⻔店组一盘新的货，这才能撑起一家店全年的供应，这对商品的设计、SKU、团队协作等都提出了新的要求。
2024年12月底，FILA在上海徐汇滨江西岸梦中心开设了一间网球概念店，为全国首家。这家⻔店以网球元素作为门店的主要装饰，而服运动商品也以网球品类为核心，但同时售卖鞋类、男女士休闲服饰以及FILA经典系列等商品。姚伟雄告诉界面新闻，FILA网球品类的SKU在2025年会稳步增加，包括网球场上专业运动服饰和场外的网球⻛格服饰的供应，后者尤其会更多的出现在秋冬季商品的供给上。
再以最早被独立出来开设FILA高尔夫品类品牌店为例。姚伟雄对界面新闻回忆道，2022年当时从FILA中国内部各个部⻔抽调人手组建了高尔夫事业部，以支持成立FILA Golf品类子品牌。FILA高尔夫事业部的设计师团队从当时的个位数增加至如今的双位数。而该品类商品的SKU也从2022年的100多个，增至2024年中旬的250个。
从时尚运动向菁英运动拓展的过程中，FILA中国始终展现着品牌此前十年制胜的能力，按照姚伟雄的说法，“准确地说，我们很会打造品牌内容，包括商品对标，包括店铺，包括一些营销的手法。这三个串起来，让消费者有感受。”
在进一步优化和精细化运营网球、滑雪、户外、高尔夫等专业运动板块一年以后，FILA在渠道、商品和定价几个方面进一步上行。如今，这几大“菁英运动”产品已经成为整个FILA业务板块中的定价天花板。
到2024年，专业运动在FILA中国的营收占比已经提升至40%，这意味着这个板块的规模已经超过100亿元规模。
下一个十年
FILA品牌在中国市场重生的起点是福建厦门。
2009年被安踏集团收购的时候，FILA中国的团队只剩下大约50个人，全部位于上海。而为了安踏集团更好的整合和协同收购品牌，FILA中国必须迁往厦门。但在当时，原来的FILA中国团队都不愿意离开上海。后来，FILA中国在厦门重新组建，姚伟雄自然是这其中的一号人物。
2022年，FILA中国新总部大楼在厦门观音山环岛东路落成，并于2023年投入使用。这座可以容纳2000人办公的玻璃幕墙大厦依海而建，天气晴好的时候可以看到对岸的金门岛。在大厦入口处界面新闻记者看到，醒目的红色镶边装饰呼应着FILA品牌LOGO颜色，赋予一丝时尚的气息，而鱼贯而入的品牌员工身着或休闲、或运动的服饰，也呼应着斐乐中国独特的品牌定位和企业文化。
这栋新办公大厦是姚伟雄的得意之作。他曾表示，在楼里能看到的任何颜色、任何材料，都是他本人最后挑选的。
如今，这座全新的“斐乐大厦”已经迎来了一位新的女性“主帅”——有着阿里巴巴电商背景，又先后掌舵过安踏儿童（ANTA KIDS）和FILA FUSION的江艳。
事实上，这并非江艳第一次进入公众视野。近期的一次是在2023年10月，江艳当时以FILA FUSION品牌总裁的身份在北京西单揭幕了FILA FUSION的最新店型，FUSION BLUE BOX概念店。与之一同出席的还有姚伟雄。在管理FILA FUSION三年的时间里，江艳无疑是姚伟雄的左膀右臂之一。
从内部提拔一个年轻的骨干接手FILA大盘业务，这通常意味着品牌的战略定位会有延续性，不至于发生颠覆性的改变。而姚伟雄不算彻底离开安踏集团和FILA品牌，将继续担任集团副总裁，负责集团时尚产业项目的日常管理与运营。
与此同时，从安踏集团的战略层面来看，各个品牌也都有自身的差异化定位，其最终的目的是让所有品牌能够协同并进。安踏集团首席运营官陈科此前就对媒体表示，像FILA这样接近300亿规模的品牌，随着运动场景的拓展，不可避免地会与同集团的其他品牌产生竞争关系。但安踏集团的原则是，只要能坚守住品牌的战略定位，“不管是兄弟，还是敌人，都尽情去竞争。”
但继任者的到来又一定会给品牌带来新的改变，新的变量将决定FILA未来十年的发展走向。一个可以想象的空间是，FILA整个业务板块在江艳接手后会进一步协同整合，以提高运营的效率和整体的零售表现。
界面新闻过往从FILA中国了解到，实际上FILA业务板块近年来主要是按照FILA大货（即所谓的主品牌）和FILA KIDS、FILA FUSION及FILA GOLF这四大类分开运营的。
但随着如今市场发生的演变，比如FILA儿童和潮流两个子品牌业务都遭遇了增长的瓶颈和现实的阻力。按照强化高端“专业运动”的战略方向，面对儿童和25岁以下青少年的潮流业务同样也要融入更多专业元素，这意味着场景的拓展和商品的升级。
而江艳是从执掌潮流副牌到接手FILA大盘，加之她原本在儿童、潮流等领域积累的丰富职业经验，由她进一步推动斐乐中国内部整体业务的融合，在FILA稳增长和确保高质量增长阶段倒也合理。
另一个可以想象的变化或许是FILA转变进程的加速。
在姚伟雄“功成身退”之后，江艳面临的是保证FILA下个十年高质量增长的一场硬仗。这涉及到组织架构、商品企划、品牌战略等全方位的调整和执行，这对一个管理者的体能和精力都是一场巨大的考验。
事实上，从FILA中国这两年的一些动作能看到面对快速变化市场的一些力不从心，而不像此前那样常常显示出预见性。
以FILA最新推出的店型网球概念店为例，这更像是FILA为应对2024年网球在中国突然爆火出圈所做出的临时决议。而事实上，按照最初的规划，鞋专卖店、菁英运动专卖店、高尔夫店，以及两种全新旗舰店型才是FILA中国2024年着力开店的重点。
但与高尔夫球相比，网球这项运动在接下来的中短期内加速扩大规模的可能性更高。网球运动的核心消费群呈现出男女持平和年轻化的双特点。而高尔夫球的核心消费人群年轻偏大，而且更加男性化，并聚焦于商务场景。而在中国网球明星加了一把火之后，这项运动在中国的增长或进一步提速。
十五年来，FILA的快速增长得益于“老爹鞋”这样的网红潮流产品，以及年轻人对于复古潮流等时尚风潮的追逐和拥抱，在主品牌之外，FILA也裂变出FILA KIDS、FILA FUSION和FILA ATHLETICS等潮牌系列。
对于FILA中国新的领军人物江艳来说，接棒姚伟雄之后，未来能否继续FILA独特的“时尚运动”叙事，用更强大的潮流产品塑造能力，吸引更多的年轻消费者，是她要面对的挑战。
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