界面新闻记者 |
播客作为小众媒介的代表正成为金融机构布局的新方向。
据界面新闻记者不完全统计，目前已经有华夏、易方达、南方、国泰、天弘、中欧、银华、华安、国联、泉果、德邦、信达澳亚等超10家公募开通了播客栏目；券商中，华泰证券“泰度voice”、中金公司“中金研究院”、中泰证券资管“好朋友的播客”、华宝证券“华宝财富魔方”、广发证券“对话金融人”、“光大证券投研小分队”等节目也扎堆入驻播客平台。此外，包括开源证券、上海证券、长江证券在内的券商开通了聚焦投教内容的播客节目。
界面新闻记者了解到，从收听场景来看，播客能渗透到听众的日常生活场景，包括坐地铁、开车、健身、做家务等。播客解放了眼睛，所以可以占据更多时间和场景，带来更多陪伴。
以栏目数量和订阅粉丝数量排第一位的华夏基金为例，仅仅在喜马拉雅平台上就有19个栏目，内容涉及到解析盘面、热点解读、理财规划、定投团课程等，基本可以实现一日一更。此外，南方基金两天一更，银华、中欧、鹏华等均是一周一更。
播客节目内容方面，除了传统的热点解读和财经知识科普外，为了增加吸引力，一些栏目还邀请了投资者、自媒体大V、基金经理等多样化的嘉宾进行对话，增加趣味性。
“所有的金融机构做平台，都要服务于‘金融服务实体经济’这个政策背景，这也是为什么我们这些年就是花了很多的精力去做产业和科技向的选题。”一名金融机构播客运营人员谈到。
上述人士介绍，内容话题选择方面，目前该机构关注行业向和科技向的话题，比如产经、消费，嘉宾则主要来自专家学者、机构合作伙伴、研究所、投行等相关业务线；从节目时长来看，财经博客节目四十多分钟是比较合适的长度，“超过一个小时听众听到后面会比较累”； 更新频率方面，上述人士介绍：“我们平均每个月更新一期，没有一个固定的、更新很快的频率，目前运营播客这块内容的只有一人。”
“从内容维度来看，作为平均每期时长超1小时的媒介形式，播客属于深度内容品类，听众的平均停留时间更长，可以传递长期理念、沟通复杂话题。”中欧基金认为，选择播客平台作为重要传播渠道之一，正是希望能够探索打造一种为用户提供长期陪伴和深度服务的新形式。
“播客强调的是细水长流和陪伴，不是个短期冲流量的平台。”有公募品牌部人士表示，希望通过真诚地分享，在日积月累中对听众产生正向的投教影响。
“播客平台的优势是小而美，垂而专，受众面不大但传播质量较高，局限性也在这里”，博时基金表示，每个传播平台都有自己的属性，对于播客来说，人群受众标签为“知识青年、都市白领、一二线城市人群”等。品牌及投教相关业务可以进一步根据不同受众的标签创设更垂直的内容体系，让对应受众用碎片化时间高质量地接受传播内容，减少传播噪音。
中欧基金表示，从内部数据反馈来看，无论是听众的真实停留时长、完播率还是互动质量，都会高于其他内容传播渠道。需要注意的是，这里不是一个冲流量的平台，更多是一个适合做精品内容、沉下心来与听众交流的渠道，从留言反馈能感受到大家的认真思考，这一份信任的构建与累积是弥足珍贵的。
不过，作为一种新的传播媒介，播客的时长较长，制作周期更复杂。怎样留住听众，从而达到“转化”的目的？
有自媒体大V告诉界面新闻记者，“表达本身是一种疗愈，表达者疗愈，听众释放压力。本质上播客这种形式可以让表达者和听众建立深度链接，但目前暂时没想过通过播客赚钱。”
“就像喜马拉雅APP一样，目前播客的粉丝订阅量仍取决于账号更新频次和内容质量，最终会沉淀出一批愿意长期坚持投入的金融类播客号，形成较高的用户黏性。”他告诉记者。
“播客的流量暴增可能是在2022年前后，当时，C端流量有明显的增长，我们正是从那个时候开始着手切入播客这一领域的。从我自己做了三年的体感来说，在流量增长上，目前也有一些瓶颈和焦虑。”一名金融机构播客运营人员谈到，“其实很多公募机构都和平台签了或大或小的合作，不过我们一直没有在流量采买上花额外的费用，一直是自然流量。一般来说，节目上架后一周内能冲到一千，就算是比较好的数据了。”
上述人士进一步表示，最近一两年来，越来越多的金融机构专业化的内容进入播客，更多的“玩家”瓜分平台的流量池，流量效果没有前些年增长迅猛。
除了流量瓶颈之外，上述人士进一步表示，如何提高产品转化、拉动相关条线营收是下一步行业内需要探索的方向。上述人士谈到，目前，该公司播客主要由品牌部门来运营，定位方面，播客是服务于公司的品牌建设、重点战略落地的工具。“暂时没有强的KPI考核，也没有从这个项目里导流或者卖产品，当前的重点还是在于品牌建设。”
